La comunicazione d’impresa (quando l’impresa è medio-piccola)

Aggiornato il: mar 19


Quante volte hai sentito parlare di comunicazione d’impresa (o, in inglese, corporate communication) senza coglierne a fondo le peculiarità?


Eppure è fondamentale fare della comunicazione d’impresa una prassi, oggi più che mai. Ci troviamo infatti in un sistema, quello digitale, in cui il messaggio della comunicazione è di per sé accessibile a pubblici diversi, per cui spesso l’azienda non parla più solo ai clienti o solo ai soci o solo agli stakeholder, bensì -piccolo spoiler- contemporaneamente a molteplici interlocutori.


Oggi con questo articolo vogliamo fare un po’ di chiarezza e capire cos’è, ma soprattutto cosa non è la comunicazione d’impresa, quali sono i suoi principali strumenti e quali competenze richiede metterla in atto.






Cerchiamo di capire innanzitutto con Giuliana, la nostra brand strategist, cosa NON è la comunicazione d’impresa.



La comunicazione d’impresa NON è la comunicazione del brand (marca) di un prodotto o di un servizio.



Quest’ultima, infatti:


  • Ha un obiettivo chiaro, ovvero l’aumento delle vendite del prodotto/servizio;


  • Ha limiti temporali ben precisi, che corrispondono solitamente alla durata della campagna pubblicitaria;


  • Ha risultati misurabili, poiché è possibile fissare - ad inizio campagna o del periodo osservato - alcuni determinati indicatori e compararli a fine periodo.


E, cosa ancora più evidente, la comunicazione di brand ha come interlocutore quasi unicamente il cliente esterno, solitamente l’utilizzatore finale del prodotto/servizio.



La comunicazione corporate parla invece a tutti gli stakeholder, cioè a tutti gli individui (o i gruppi di individui) e le organizzazioni il cui contributo è essenziale per il raggiungimento dei fini dell’impresa, e che hanno proprietà, diritti o interessi nei suoi confronti e delle sue attività presenti e future.



Sono gli azionisti, i creditori sociali, i dipendenti e collaboratori (cliente interno), i sindacati, le istituzioni, la comunità nel suo insieme o i singoli gruppi di interesse, i competitors, i fornitori, i partner, i distributori, gli influencer. E, infine, i clienti.


Letteralmente stakeholder (“to hold a stake”) significa possedere o portare un interesse, un titolo, inteso quasi nel senso di un “diritto”.


Gli stakeholder dunque NON sono il target, e l’interazione con gli stakeholder per un’azienda non può essere limitata nel tempo, ma deve svolgersi per tutta la vita aziendale.

La buona comunicazione d’impresa non ha l’obiettivo di vendere e per questo non è direttamente misurabile se non nel lungo periodo, attraverso un incremento del suo Valore di mercato e della sua reputazione.



Come suggerito qui da una prestigiosa Università americana, la comunicazione d’impresa può assumere molte forme a seconda del pubblico a cui ci si rivolge ed utilizza sia la comunicazione verbale scritta (rapporti interni ed esterni, pubblicità, testo del sito web, materiale promozionale, e-mail, promemoria, comunicati stampa), sia quella orale (durante meeting, conferenze stampa, interviste, video) così come la comunicazione visuale (fotografia, grafica, illustrazione, design).


La comunicazione d’impresa pertanto utilizza molti strumenti, i più importanti fra i quali:


1. Media e pubbliche relazioni


L’organizzazione di conferenze stampa, la scrittura e la distribuzione di comunicati stampa ai media, il monitoraggio delle notizie per menzioni dell'organizzazione, nonché l’elaborazione di un piano anti-crisi, per affrontare anche la copertura stampa sfavorevole o le fake-news.


2. Comunicazione e marketing


Negli ultimi anni non è un caso che i confini tra i due dipartimenti nelle aziende più grandi hanno iniziato a confondersi. La corporate communication spesso influisce sulla strategia di marketing (rivolta principalmente ai clienti) e viceversa, per cui la produzione dei vari materiali pubblicitari e l’attività sui social media, passa il vaglio di entrambe le funzioni.


3. Comunicazione di crisi


La comunicazione di crisi intende gestire l’evento imprevisto che potrebbe danneggiare la reputazione aziendale.

È importante creare a monte una strategia per affrontarlo (spesso con l'aiuto di esperti esterni). Ne parleremo nello specifico in un futuro post.


4. Comunicazione interna


Anche il “cliente interno” ovvero il collaboratore – termine che preferiamo utilizzare al posto di dipendente – dell’azienda, è un ricevente del messaggio nella comunicazione d’impresa.

Per questo chi si occupa di corporate communication deve essere in grado di redigere e-mail e promemoria, informazioni sui programmi di team building e benefits, organizzare sessioni di brainstorming e formativi, ecc.


Inoltre:


la comunicazione d'impresa è strettamente connessa alla CSR - Corporate Social Responsability, o responsabilità sociale, come suggerito da Wikipedia la “manifestazione della volontà delle grandi, piccole e medie imprese di gestire efficacemente le problematiche d'impatto sociale ed etico al loro interno e nelle zone di attività”; attività a cui potremmo dedicare un articolo a parte del nostro blog.


Infine, uno degli strumenti della comunicazione d’impresa è lo Storytelling, termine diventato di ormai di moda e usato spesso impropriamente perché non vuol dire semplicemente “raccontare storie”, ma adottare un vero e proprio approccio teoretico. Si può parlare quindi di narrazione d’impresa, come afferma Andrea Fontana (Storytelling d’Impresa, Hoepli ed.) come la comunicazione attraverso il racconto, che dà vita ad un universo narrativo, una sorta di habitat in cui il soggetto-autore (marca, prodotto o persona) invita altri soggetti (lettori, clienti, stakeholder, ecc) a partecipare a un destino.



Alla luce di queste diverse aree in cui la comunicazione d’impresa opera, quali sono le competenze richieste in quest'ambito?


A nostro avviso per fare comunicazione d'impresa bisognerà avere una buona preparazione in:


  • scrittura per le pubbliche relazioni e per la pubblicità (copywriting)


  • analisi degli stakeholder


  • stoytelling


  • gestione delle crisi, soprattutto sui social media


  • public speaking


  • risorse umane e psicologia aziendale


  • conoscenza dei nuovi media e nuove tecnologie digitali


Anche le piccole aziende, con proprie risorse al loro interno possono comunque affidarsi a consulenti esterni e iniziare a muoversi in questa direzione.



Quali sono i primi passi per la piccola media-impresa per fare Corporate Communication?



1. Costruire una identità visuale, codificata e ben riconoscibile, a partire da un logo aziendale professionale e significativo


2. Avere chiarezza sui propri fondamenti etici, la personalità e i valori, gli ideali.


3. Fare un elenco di tutti gli stakeholder e mettere in atto azioni, specifiche e costanti nel tempo, di ascolto (tavoli di lavoro, interviste, incontri ecc)


4. Costruire l’immagine aziendale con coerenza su tutti i media


5. Comunicare la propria storia anche con l’uso dello storytelling aziendale


6. Monitorare costantemente il social sentiment (contenuti dei commenti, differenza tra i commenti positivi e negativi, interazioni, menzioni sui social media ecc.)


A questo proposito, i grandi brand utilizzano per l’analisi del sentiment sui social media tools specifici come Quick Search, Hootsuite Insigths, Social Mention, Sentiment Analizer, ecc…


Ad una piccola azienda basterà affidarsi alla competenza di un/a social media manager professionale, che fornisca un piano anti-crisi ad hoc ed un report costante sull’andamento della reputazione online.




E adesso raccontaci, a che punto sei tu nella tua comunicazione d'impresa?



Invia una mail a noi@businessfly.it oppure scrvici per una prima chiacchierata e una mini-consulenza gratuita sull’argomento.



Al prossimo articolo!





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